三年前，谷歌完成了它最大的一笔收购，以31亿美元收购了网络广告巨头DoubleClick。谷歌的目标在于，实现已经主导的搜索广告市场以外的增长，以在潜在规模更大的显示广告市场夺取大量的份额。完成该笔收购的两个月里，谷歌股价飙升35%至595美元。

竞争形势

    自那以后，谷歌股价一直变动不大，3月9日报收于592美元。谷歌在广告业务上的做法已经引起隐私拥护者的不满，还引起美国和欧洲反垄断监管机构的注意。竞争形势也发生了很大的变化，此前雅虎是处于分散的显示广告市场的领先者，目前微软已成为强有力的竞争者。Facebook也已经变得极具影响力，有些人预计Facebook估值达750亿美元，Twitter也做好了夺取较大的市场营销预算份额的准备。甚至连苹果也已经通过其移动广告项目iAd进入显示广告市场的竞争当中。

难以判定收购成败

    然而，谷歌称该笔收购是公司最成功的收购之一。谷歌去年10月表示，其显示广告销售每年将带来25亿美元的营收。它也表示，公司的显示广告网络覆盖大约80%的互联网用户，在其最大的1000家广告商当中，有99%既选择显示广告位，也选择文本搜索广告服务。“在显示广告市场，我们已在短时间内从雄心勃勃的新加入者变成主要的一员，”前DoubleClick高管、现任谷歌产品管理副总裁尼尔．莫汉（Neal Mohan）表示。

    分析师们认为，难以判定该笔收购成功与否，因为在每年25亿美元的显示广告营收中，有很大一部分来自谷歌于2006年时收购的YouTube。

    花旗集团分析师马克．马哈尼（Mark Mahaney）表示，即便没有DoubleClick ，YouTube也可能创造巨额营收，如果将YouTube的贡献排除在外，谷歌去年显示广告营收大约在10亿美元至15亿美元之间。谷歌并没披露YouTube的财务数据。“显然，有了显示广告网络，谷歌在网络广告市场占据了更为有利的位置。”

引隐私争论

    自从收购DoubleClick以来，谷歌显示广告团队开发了一些服务以及软件来帮助广告商创造及发布他们的广告，还帮助他们监控所发布广告的效果，这也引起了网络隐私的争论。要发现哪些广告有效果需要使用Cookies信息记录技术来跟踪用户的浏览习惯。
  “收购交易使得这一模式重新进入公众的视野，而且处于舆论的风口浪尖，”隐私保护组织“未来隐私论坛”的负责人、前DoubleClick首席隐私官朱尔斯．波洛尼斯基（Jules Polonetsky）表示。他表示，目前国会上出现限制互联网公司使用Cookies技术的“禁止追踪”法案，这可能源于人们对DoubleClick收购交易的担忧。谷歌向用户提供“广告偏好管理工具”，让他们可以设置网络属性以及选择禁止追踪选项。微软和雅虎后来也采用类似的工具。据莫汉透露，在每7位设置偏好选项的用户当中，只有一位选择禁止追踪。”他表示。

最大威胁

    谷歌在显示广告市场最大的威胁也许是Facebook。根据市场研究公司eMarketer的数据显示，该社交网站2011年营收大约为40亿美元，营收几乎全部来自其用户页面上的小广告。那些广告由Facebook自己出售，Facebook不允许谷歌进入其拥有超过5亿用户的网络。领导收购DoubleClick的谷歌高级副总裁苏珊．沃西基（Susan Wojcicki）并不担忧。“Facebook肯定会做出有趣的事情，也将有有趣的视角，”她表示。“但互联网真的是一个很大的地方。”